Οταν η μουσική συγχωνεύεται με το μάρκετινγκ

Πόσο επηρεάζει την ποιότητα της καλλιτεχνικής δημιουργίας η εμπορική χρήση των τραγουδιών;

International Herald Tribune [Η Καθημερινή, 25/01/2009]

Στο «Creator», το πιο εντυπωσιακό κομμάτι του πρώτου άλμπουμ της «Santogolg», η τραγουδίστρια Σάντι Γουάιτ (γνωστή και ως Santogold) καυχιέται: «Εγώ είμαι δημιουργός! Οι κανόνες που παραβαίνω μού δίνουν μια θέση ψηλά στο ραντάρ». Είναι ένα μποέμικο μανιφέστο, αυθάδικο και αναζωογονητικό, ή έτσι τουλάχιστον ήταν για μένα μέχρι που το άκουσα να συνοδεύει μια διαφήμιση μπίρας. Και επίσης μια διαφήμιση τζελ για μαλλιά.

Οπως φαίνεται, η εξεγερμένη νέα που παραβαίνει τους κανόνες δεν είναι παρά μια ακόμα κάλπικη πόζα. Οπως ανέφερε το Billboard, τα τρία τέταρτα του εξαιρετικού αυτού άλμπουμ της Santogold έχουν αγοραστεί για χρήση σε διαφημίσεις, βιντεογκέιμ, σάουντρακ κ.λπ., ενώ η ίδια η Γουάιτ εμφανίζεται και τραγουδάει σε διαφημίσεις για αθλητικά παπούτσια. Σαφώς έχει αποφασίσει ότι η σύνδεση της μουσικής της με άλλες, εμπορικού χαρακτήρα, δραστηριότητες είναι ο πιο άμεσος δρόμος για να της εξασφαλίσει μια θέση «ψηλά στο ραντάρ».

Και το ερώτημα είναι: τι συμβαίνει στην ίδια τη μουσική όταν ο δρόμος για να κτίσεις καριέρα παρεκτρέπεται από τη δισκογράφηση τραγουδιών που οι ακροατές θέλουν ν' αγοράσουν στην κατασκευή μουσικής που μπορούν να χρησιμοποιήσουν οι έμποροι; Αυτό δημιουργεί πίεση, έμμεση αλλά ισχυρή, για να υποχωρήσει η μουσική σύνθεση: να υιοθετήσει το στοιχείο της αοριστίας που κάνει ένα καλό σάουντρακ μη παρεμβατικό, να προτιμήσει στίχους λιγότερο συγκεκριμένους και προσωπικούς, να αφήσει «κενά» για την εικόνα ή το μήνυμα που θα συνοδευτούν από το μουσικό κομμάτι. Ισως το τραγούδι να εξακολουθήσει να διαθέτει το χάρισμα της ισχυρής πρώτης εντύπωσης, σίγουρα όμως θα χάσει στο πεδίο της αυθεντικότητας και της ανεξαρτησίας.

• Η αυτονομία

Η μουσική πάντα είχε «συνοδευτικούς» ρόλους: μουσική επένδυση σε φιλμ ή στο θέατρο, ένα διαφημιστικό «τζινγκλ», το μουσικό σήμα μιας μάρκας. Για τους μουσικούς με δημόσιο προφίλ, όμως, σε αντίθεση με τους παραγγελιοδόχους συνθέτες, το ζήτημα ήταν να τραβήξουν την προσοχή στην ίδια τη μουσική. Από τη στιγμή που είχαν κερδίσει την προσοχή, οι αστέρες μπορούσαν να κτίσουν τα δικά τους αφηγηματικά τόξα καριέρας και ρεπερτορίου, και τα τραγούδια τη δική τους σφαίρα σαν λημέρια ονείρου και καταφύγια της ουτοπίας. Αν αρκετός κόσμος ερωτευόταν τα τραγούδια, οι ανταμοιβές για τους καλλιτέχνες θα έρχονταν από τις πωλήσεις δίσκων, από το ραδιόφωνο και τις συναυλίες.

Οταν το 1999 ο Moby έδωσε τα πνευματικά δικαιώματα όλων των τραγούδιών του άλμπουμ του «Play» για χρήση σε διαφημίσεις και σάουντρακ, η κίνηση προκάλεσε έκπληξη και δυσαρέσκεια, οδήγησε όμως σε αυξημένες πωλήσεις CD. Ενα άλμπουμ που πρόσφερε μια άνευρη, στατική ανάμειξη μπλουζ και γκόσπελ με χορευτικούς ρυθμούς κατάφερε να ξεπεράσει το ένα εκατομμύριο σε πωλήσεις. Μια δεκαετία αργότερα, ωστόσο, τα πλατινένια άλμπουμ έχουν γίνει πολύ σπανιότερα.

Και καθώς η μουσική γίνεται μέσον για επίτευξη άλλων σκοπών -να προωθήσει ένα προϊόν, μια κινηματογραφική ταινία, μια μάρκα ρούχων ή μια διαφήμιση στο Ιντερνετ- επέρχεται τεκτονική αλλαγή στο μουσικό τοπίο. Οι πωλήσεις των δίσκων διοχέτευαν το ασταθές, απρόβλεπτο γούστο ενός ευρύτατου κοινού προς τη φήμη και το πορτοφόλι του καλλιτέχνη. Τώρα, καθώς οι πωλήσεις μειώνονται σταθερά, οι εμπορικοί χρήστες αποκτούν όλο και μεγαλύτερη επιρροή ως «ακροατήριο-στόχος». Σε αντίθεση με τους μη επαγγελματίες εραστές της μουσικής που προσηλώνονται σε ένα τραγούδι ή ένα άλμπουμ, οι διαφημιστές και οι ειδικοί μουσικής επένδυσης θέλουν κομμάτια που να ελκύουν, αλλά να μην αποσπούν πολύ την προσοχή - ερεθιστικά αλλά όχι αποκαλυπτικά.

• Δισκογραφικές εταιρείες

Εχουμε φτάσει να νοσταλγούμε εκείνα τα κακόφημα τέρατα, τις δισκογραφικές εταιρείες. Εκείνες ενδιαφέρονταν για μουσική που θα γοήτευε από μόνη της τους ακροατές και θα τους κρατούσε δέσμιους στη σαγήνη της· οι πωλήσεις δίσκων ήταν η βασική πηγή εισοδήματός τους, το κύριο πιάτο τους. Οι δισκογραφικές, και σε μεγάλο βαθμό το ραδιόφωνο και η μουσική τηλεόραση, είχαν επίσης συμφέρον να ανακαλύπτουν, να εκτρέφουν και να συντηρούν αστέρες που θα έκαναν τους ακροατές να επιστρέφουν για να παρακολουθήσουν τη συνέχεια. Αντίθετα, οι διαφημιστές δεν ενδιαφέρονται, παρά μόνο για την άμεση εντύπωση ενός συγκεκριμένου κομματιού και μπορούν να εξοικονομούν χρήματα «αγοράζοντας» από άγνωστους μουσικούς.

Καθώς η επιρροή των μεγάλων δισκογραφικών διαβρώνεται, οι εμπορικοί χρήστες αδράχνουν την ευκαιρία να γίνουν ανιχνευτές ταλέντων. Συχνά τα καταφέρνουν, σε επιμέρους τραγούδια, αναδεικνύοντας μικρά διαμάντια όπως το «Bruises» των Chairlifts που ακούστηκε σε διαφήμιση του iPod. Για ένα συγκρότημα, το να ακούγεται επανειλημμένα στην τηλεόραση μπορεί να σημαίνει μεγάλη εύνοια της τύχης, που να οδηγήσει στη συχνή παρουσίαση από το ραδιόφωνο και στην απόκτηση νέου ακροατηρίου. Πόσος καιρός θα περάσει όμως μέχρι κάποιοι μουσικοί, ασυνείδητα ίσως, να αρχίσουν να δημιουργούν τραγούδια ως δυνητικά τηλεοπτικά σποτ ή μουσικές συνοδείες σε βιντεογκέιμ ή «ρινγκτόουν»; Τι έγινε πρώτο, το «Hung Up» της Μαντόνας ή η τηλεφωνική διαφήμιση;

• Τόνωση της καριέρας

Καθώς δεν θέλουν να φανούν υπερβολικά πεζοί και παραδόπιστοι, πολλοί μουσικοί επιμένουν ότι η έκθεσή τους σε διαφημιστικά σποτ της τηλεόρασης ή του ραδιοφώνου μπορεί να κινήσει το ενδιαφέρον του ακροατηρίου, που αλλιώς θα αργούσε να γεννηθεί. Το να ακούς ένα τραγούδι σε ραδιοφωνική ή σε τηλεοπτική διαφήμιση έχει μια ψυχολογική συνιστώσα: κάποιος άλλος το έχει ήδη εγκρίνει. Μουσικοί που δεν περιμένουν άμεση ανταπόκριση από τους μουσικούς ραδιοφωνικούς σταθμούς βγάζουν τα τραγούδια τους στον αέρα πουλώντας τα σε διαφημιστές. Αυτό μπορεί να τονώσει την καριέρα τους, όπως έκαναν οι διαφημίσεις της Apple για την Feist και για τη μεγάλη ωφελημένη της περυσινής χρονιάς, την Yael Naim, που το κομμάτι της «New Soul» συνόδεψε το λανσάρισμα του MacBook Air. Υπάρχουν και ιστοσελίδες, όπως η findthatsong.net, που βοηθούν τους ακροατές να βρουν την ταυτότητα μουσικών κομματιών που ακούνε σε διαφημίσεις και σάουντρακ.

Η ποπ-ράπερ M.I.A., από τη Σρι Λάνκα, είχε ήδη κερδίσει όλη τη λατρεία του νεανικού κοινού που θα επιθυμούσε με το τραγούδι της «Paper Planes», το οποίο συγκρίνει το διεθνές εμπόριο ναρκωτικών με την πώληση δίσκων και χρησιμοποιεί ήχους από πυροβολισμούς και ταμειακές μηχανές στα ρυθμικά του μοτίβα. Ωστόσο, η χρησιμοποίηση του τραγουδιού στο τρέιλερ του φιλμ «Pineaple Express» ήταν αυτό που πιθανότατα ώθησε το τραγούδι στις υποψηφιότητες του Grammy για τον δίσκο της χρονιάς. Το τραγούδι μπορεί τώρα να φέρνει στο μυαλό πολλών ακροατών εικόνες από την ταινία, χάνοντας την ανεξαρτησία του, αλλά αυτό είναι το αναπόφευκτο αντάλλαγμα για την αναγνωρισιμότητα που κέρδισε.

• Κίνητρο

Η παλιά και συχνά θεμιτή κατηγορία εναντίον των δισκογραφικών εταιρειών ήταν ότι πουλούσαν ολόκληρα άλμπουμ με μόνο ένα δυο καλά τραγούδια. Τώρα υπάρχει κίνητρο για να έχει ένα τραγούδι μόνο 30 δευτερόλεπτα «πιασιάρικης» μουσικής. Και ήδη αυτό συμβαίνει. Η επιτυχία του Κρις Μπράουν «Forever» περιστρέφεται γύρω από ένα τζινγκλ που χρησιμοποιήθηκε σε διαφήμιση για τσίχλες.

Προφανώς, δεν υπάρχει δρόμος επιστροφής στον «παλιό καλό καιρό». Οι δισκογραφικές που έβγαζαν τα κέρδη τους κυρίως από την πώληση άλμπουμ αγωνίζονται να επιβιώσουν από τότε που το Ιντερνετ τούς πήρε από τα χέρια τα ηνία στη διανομή και την προώθηση. Τώρα, σε αντάλλαγμα της επένδυσής τους σε ηχογραφήσεις και διαφήμιση, αλλά και για να προσφέρουν την αναμφίβολη εμπειρία τους στο χτίσιμο καριέρας, απαιτούν ένα κομμάτι από την ίδια την καριέρα των μουσικών.

Τα παραδοσιακά συμβόλαια αντικαθίστανται όλο και περισσότερο από τα λεγόμενα «360 deals» στα οποία περιλαμβάνονται οι συναυλίες, η πώληση πνευματικών δικαιωμάτων, τα «παράπλευρα» εμπορεύματα και οποιαδήποτε άλλη δυνατή πηγή εσόδων, με τις εταιρείες να παραδέχονται, κατά κάποιο τρόπο, ότι ο παλιός κεντρικός ρόλος τους της πώλησης δίσκων είναι ουσιαστικά απαρχαιωμένος.

• Συνενοχή καταναλωτών και ατομική αντίσταση

Ισως αυτές οι θλιβερές διαπιστώσεις να είναι ακραίες, εφόσον υπάρχει ακόμα κόσμος που αγοράζει δίσκους. Το iTunes Music Store έχει πουλήσει πάνω από 5 δισεκατομμύρια τραγούδια από το 2003. Είναι όμως όλο και δυσκολότερο να βρεις ένα τραγούδι χωρίς «διασύνδεση». Οι Guns N' Roses χρειάστηκαν 15 χρόνια από την προηγούμενη δισκογραφική δουλειά τους για να ολοκληρώσουν το «Chinese Democracy», σίγουρα αρκετό καιρό για να τραβήξουν την παγκόσμια προσοχή όταν το άλμπουμ κυκλοφόρησε πέρυσι. Αντί όμως ν' αφήσουν το άλμπουμ να κάνει την εμφάνισή του σαν ένα αυτόνομο γεγονός, το συγκρότημα πούλησε τα δικαιώματα ενός από τα καλύτερα τραγούδια του δίσκου, του «Shacklers Revenge», σε ένα βιντεογκέιμ που κυκλοφόρησε νωρίτερα.

Οι θαυμαστές των Metallica παραπονιούνται ότι το καινούργιο άλμπουμ του συγκροτήματος, το «Death Magnetic», ακούγεται καλύτερα στην εκδοχή που ηχογραφήθηκε για το βιντεογκέιμ Guitar Hero, παρά στο CD, όπου ο ήχος συμπιέστηκε σε σημείο διαστρέβλωσης για να ακούγεται πιο δυνατά από το ραδιόφωνο. Οι καταναλωτές, από τη μεριά τους, ενισχύουν την εμπορική χρήση της μουσικής με νοσηρή εμμονή: πληρώνουν για ν' αγοράσουν μουσική σαν ρινγκτόουν ή για να την ακούνε στο παιχνίδι «Tap Tap Revenge» του iPhone, αγοράζουν όμως όλο και λιγότερους δίσκους high-fidelity.

Ισως είναι πολύ ντεμοντέ να ελπίζουμε ότι η μουσική θα επιβιώσει χωρίς «παράπλευρες» εμπορικές χρήσεις ή ότι η συνεχής παρέμβαση του μάρκετινγκ σε κάθε στιγμή της ζωής μας θα σταματάει μόλις αρχίζει ένα τραγούδι. Για μια στιγμή, όμως, θα ήθελα να προτείνω ατομική αντίσταση: Διαλέξτε ένα τραγούδι που αγαπάτε, χωρίς εμπορικές «διασυνδέσεις». Πατήστε το κουμπί της συσκευής. Κλείστε τα μάτια. Και ακούστε.